行业状况- 2020年瑞士制表

鸟瞰景观。

摩根士丹利(Morgan Stanley)刚刚发布了瑞士手表行业的年度报告——这是全球豪华手表行业的代表,因为大多数此类手表都是在瑞士制造的。这份报告由覆盖奢侈品行业的研究部门汇总,一直备受期待,不仅是银行的客户,很多手表品牌的高层管理人员也很期待,因为它被认为是行业“50强”榜单。必威网站下载

应该指出的是,摩根士丹利的行业报告——我通过我的咨询公司为这份出版物做出了贡献LuxeConsult——基于2019年的销售额,因此不包括COVID-19冠状病毒的破坏性影响。然而,我确实在本文的末尾根据大流行讨论了行业前景。

首先,报告中的一些关键要点。

外卖1:加速极化

2018年发布的第一份基于前一年数据的行业报告强调,只有7个品牌的销售额超过了神奇的10亿瑞士法郎马克。必威网站下载从那以后,这种集中没有改变,事实上,我们看到两极分化进一步加剧——少数品牌表现出色,而绝大多数品牌要么停滞不前,要么更糟,实力减弱。必威网站下载

销售排名由同一七个冠军,这是去年实现增长的50%的品牌(第50前50名单)中的所有冠军中的所有冠军都是 - 在失去CHF30M后掉到第七位的明显例外必威网站下载销售量。

资料来源:Luxeconsult,摩根士丹利研究

正如上面的表格所示,只有一个品牌可能加入2020年的专属亿万富翁俱乐部 - 理查德·米尔尔。

为了避免混淆,该品牌的年销售额从2018年的3.2亿瑞士法郎急剧上升到去年的9亿瑞士法郎,这主要是由于其零售业务的全面整合,目前在全球有42家精品店,没有第三方分销。除去分销重组带来的增长,理查德•米勒的有机增长为20%。

下面的图表(基于零售价值)显示了一个品牌令人印象深刻的主导地位:劳力士。它的份额几乎占整个行业的四分之一。其子公司Tudor排名第20位,预计销售额为3.1亿瑞士法郎,市场份额为1.4%。

资料来源:Luxeconsult,摩根士丹利研究

收获2:赢家包揽私有品牌的一切必威网站下载

钟表行业可能是奢侈品行业中唯一一个民营品牌持续表现优于上市公司的行业。必威网站下载相比之下,爱马仕(Hermes)和法拉利(Ferrari)等其他领域的多数市场领导者都是公开上市的。

前四家私营公司 - 劳力士,百息翡丽,耳轮仔猪和理查德·米尔尔 - 联合销售额为35%的市场份额。此外,这些冠军在2019年销售和盈利方面取得了最佳结果。

相比之下,每个拥有多个品牌 - Swatch Group(17品牌),Richemont(11个品牌),LVMH(六个品牌必威网站下载)和Kering(三个品牌) - 占37个品牌合并但只有55%的市场分享。

资料来源:Luxeconsult,摩根士丹利研究

收获3:利润分配不均

我们估计,瑞士手表行业的利润总额达到53亿瑞士法郎,其中排名前四位的私人品牌占了惊人的59%。必威网站下载这四家公司的增长速度比整个行业都要快,这意味着市场份额不断增长;而且它们的利润也更高,据估计,总营业利润率为35%。

相比之下,四个列出的群体 - Swatch Group,Richemont,Lvmh和Kering - 剩下39%的总利润池。因此,即使他们占总销售额的55%,他们对个人品牌水平的盈利能力明显低于私人拥有品牌。必威网站下载

那么,排名前50的其他品牌(据我们估计,大约有300个品牌)还剩下什么呢?必威网站下载

不多 - 90%的销售额和98%的利润被最大的41个品牌捕获(四个私人拥有和由上市群体所拥有的37个品牌)。必威网站下载

接下来是什么?

根据瑞士钟表业联合会(FH)提供的出口数据,瑞士钟表业的零售总额估计为500亿瑞士法郎,增长了2.6%。我们可以清楚地看到,钟表业正试图在超利基和高端产品中寻找自己的未来。瑞士人仍是高端手表市场的王者,瑞士手表价值约占全球手表市场的53%,但数量仅占2%,这意味着瑞士手表的平均价值远远高于其他地方生产的手表。

但即便是在瑞士钟表行业,这种格局也在向高端手表倾斜;2019年,该行业的手表销量减少了300万。这是迄今为止最大的亏损,延续了手表销量下降的趋势,从高峰时期的每年3000万块下降到去年的2060万块。

所有这些都意味着一些趋势变得清晰起来。

在底部失去份额

瑞士手表行业应该担心它正在进入入学级和中档部分中失去市场份额。引用斯沃琪集团的创始人尼古拉斯G. Hayek末期,他在1993年3月发行的3月份哈佛商业评论“当你从一个细分市场退出时,你就允许你的竞争对手进入下一个细分市场。然后又开始撤退。”

我完全同意这种说法。少数几个值得注意的例外之一是斯沃琪集团(Swatch Group),它拥有在这些领域很强大的品牌。必威网站下载除了品牌以外,几乎没有人在与瑞士手必威网站下载表的最新竞争对手竞争——智能手表,最重要的是去年售出3000万部的苹果手表;微品牌众筹项目;必威网站下载和时尚品牌。必威网站下载最终年代有人意识到市场的走向,并通过成为新的斯沃琪手表引领。

强大的品牌推动必威网站下载自己

每个细分市场都由少数几个品牌主导:中档(浪琴、天梭、都铎),高档(劳力士、欧米茄、卡地亚、万国、豪雅表、必威网站下载百龄灵),高端(百达翡丽、爱彼、理查德·米勒)。而这些强势品牌在良性循环中形成了自必威网站下载己的积极势头。

这些品牌能够必威网站下载投资其营销和沟通,产品创新和开发以及零售网络整合(具有劳力士和百息翡丽的明显例外,这两者都依赖于第三方零售商)。这为其产品建立了需求,这使他们能够继续投资。

细分市场的兴起

强大的品牌集群创造了潜在的微观细分市场必威网站下载,超越了上面提到的广泛细分市场和品牌。该市场将包括以下细分市场:

  • 手工品牌的手表产量极必威网站下载低,有时一年不到50块,它们依赖手工技术:它们主要直接销售给世界各地有品味的手表收藏家,而不是第三方零售商,从而优化利润率。这类品牌是必威网站下载奢侈品稀有性的缩影。这里最成功的例子是伏提莱宁、阿克里维亚和白求恩。
  • 例如,带有吸必威网站下载引人的故事的微型品牌:MB&F及其创始人MaxBüsser创造了与一些手工品牌合作的独特做法,并在每年推出一款新的手表,这些手表在生产中有限,没有拥有永久性产品。
  • 众筹和众包举措:
    • 最近的最佳示例是代码41,它始于完全透明度和利润率。该品牌与每个组件的起源开放,并没有隐瞒这样的事实,例如,案件来自中国。最近的倡议。在我看来,最有趣的是,是一个人群资助的新手表的推出,也是通过可以在设计过程的每一步投票的Aficionados社区群体。和运动,占整个生产成本的87.5%,完全在瑞士制造,但不是来自ETA的主流运动,但由小专家制作,永恒。毋庸置疑,他们在纪录的时间里售罄,不得不做额外的生产运行以满足需求。
    • 另一个例子是Daniel Wellington,这不是由绝佳的产品提供的,而是由千禧一代的社交媒体策略驱动。该品牌于2011年推出,到2018年该品牌达到2.5亿美元,该销售额转化为2500万美元,令人羡慕任何奢侈品牌。
    • 为什么一个瑞士品牌不能做到这一点呢?例如,“七个星期五”是个好概念,但它不是瑞士制造的。
  • 时尚品牌:通过扩必威网站下载展产品提供,这些品牌以低廉的价格提供手表,与品牌的定位相对应,这被视为时尚配件。Calvin Klein,猜测和柴油是这种策略的良好示例。

我真诚地希望2020年要最终比它所开始更好,但我希望所有品牌都遭受不同程度的痛苦,30到60瑞士制造的品牌消失。必威网站下载

新冠肺炎的人类悲剧将对我们的行业产生两个积极影响。这将迫使该行业重新考虑其对单一市场的依赖,并对太多表面上瑞士制造的品牌过度依赖中国制造的现实提出质疑。必威网站下载


这位20年的退伍军人,OliverR.Müller.是Boutique Consultancy Luxeconsult的创始人。Oliver在像欧米茄和萧邦等品牌工作后,成为必威网站下载一个企业家和其他角色,是独立品牌Laurentier的创始首席执行官。


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